缺席10亿美金烧钱战，这家在线教育公司选择慢下来
突飞猛进的在线教育行业里，头部玩家发起了烧钱大战。体量尚小的创业企业，究竟应该舍命狂奔，还是冷静地筑高墙、广积粮？
这个夏天来临之前，张凯磊曾经面临“to be，or not to be“的问题。在 “K12网校”大战一触即发的时刻，作为学霸君的创始人，他需要决定，是不是要参与到这场战场里。
硝烟骤然就起了。地铁站、楼宇间、乃至移动的公交车身都已经印上红底白字的“网校就上学而思”。据不完全数据统计，在这场暑期招生战中，包括学而思、猿辅导、掌门1对1（掌门优课）等十家在线教育公司的广告投放总额达到30-40亿人民币。
这场竞争的重要性被上升到了历史高度。有媒体报道，好未来集团高管曾亲临现场动员表态：“这是学而思发展17年以来的第三场关键性战役。就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打OFO，这一次，我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”
按理来说，学霸君不应缺席这场属于头部玩家的战争。成立于2012年的学霸君，以拍照搜题起家，在经历了在线教育直播产品不二课堂、君君辅导等变形后，蜕化出了中小学生在线一对一辅导品牌学霸君1对1。目前，除了1对1外，也正在酝酿小班课、大班课。2018年，其已实现流水总额超10亿元。同参与进这场大战的掌门1对1，2017年营收为10亿元，2018年营收则暂未对外公布。排名更靠前些，学而思、猿辅导2018年的营收数字分别为30亿元及15亿元。
得知这场“烧钱大战”即将开始时，学霸君的几位高管坐在酒仙桥路瀚海国际大厦16层的办公室里，他们正等那位高考数学满分的老板给个准信：是否参与。这不仅会为他们接下来的工作打下底色，更重要的是，这会决定公司未来的命运。
那段半个小时的沉默时间里，屋里只剩下墙上石英钟扯步子的声音，所有人只有一个相似的动作——抽烟。没人记得那时候到底抽了多少，屋里烟雾缭绕，不知道的同事甚至以为公司哪里着了火。他们相隔不远的磨砂玻璃会客厅中，张凯磊在眼前的白纸上反复推算，最终确定了一个数字：10亿美金。
张凯磊对《中国企业家》回忆说：“参与这场竞争，至少需要10亿美金”，而他选择缺席这场烧钱大战。
决定这场战争胜负的关键条件还是钱。据36氪报道，一位业内人士分析称，参战的都是独角兽，都在去年拿到了大额融资，今年暑期这一仗打得好的，还有可能拿到新一轮的融资续命，打输了的，要么慢慢回血，要么出局。
张凯磊也清楚，如果整体投产比不及预期，意味着大量的钱打了水漂。本身30%－40%左右的线上推广转化率就已经有些风险，竞争势必会带来更大的风险，“我们账上没有这么多钱，就必须按照自己的发展节奏走。”
一名业内人士对《中国企业家》表示，只有规模足够大才能有机会争高低，不然就是陪跑。市面上为人熟知的故事是去年9月，当学而思砸下7亿将市场所有线索买断时，一对一的公司连续两个月获客成本翻倍，海风、溢米辅导、嗨课堂都出现不同程度的问题。
“现在来看，这场烧钱大战最大的赢家确实是学而思，他们账上的现金流足够拖垮很多对手。去年就已经有机构被学而思接盘，只不过没对外说。”上述业内人士说。
“刚得知要打仗时，我也慌，但慌是情绪的反抗，慌过后还是要理智分析。”张凯磊现在变得十分坦然，“确定不参与烧钱大战后，我就再也没有动摇过。他们要玩，就让他们玩。”
当张凯磊把这个决定带给其他同事时，大家都有些吃惊。毕竟，按照市场规模计算，这一赛道可能诞生一家千亿美金规模的公司。2019年又被多位投资人视为争夺霸主地位的关键一年，暑假又是一年中决胜败的关键期。
但这个决定也十分“张凯磊”，学霸君成立近七年来，这位老板总提出让人意料之外的战略。
2018年9月6日，在整个行业都在竞相刷新GMV（Gross Merchandise Volume, 网站成交金额）时，张凯磊突然在学霸君的战略会议上宣布：学霸君要从竭力狂奔变为筑高墙，停止追求高GMV。
“当时市场已经是一种过热状态。坦率地讲，我们当时就发现不能一味追求高 GMV，杠杆做太足就会出现问题。所以我们作出调整，使技术、业务和师资三者共同作用，形成循环。”张凯磊解释了当时确定这一战略的原因。
这个战略确定不到一个月的时间里，多家1对1被曝突然停课，陷入财务危机。张凯磊现在还记得，当“暴雷”发生后，有的家长在群里要求退款，因为他们误以为“学霸 1 对 1”是“学霸君1对1”。家长的言辞让张凯磊更加庆幸自己的决定，但同时也让他意识到：“这说明整个市场的脆弱性真的是超过你的想象，因为我们谁也没想到会来得这么快。”
这两年，张凯磊几乎把所有时间都花在思考公司战略上，路途中、工作中、吃饭时，甚至半夜突然醒来，还会站在窗户前琢磨这件事：“我必须通过体感来理解无时无刻变化着的环境。”
一位业内观察者表示，在线教育行业的一切变化得太快，无论是政策还是市场，必须得根据最新状况及时做出调整。创始人没有一天能停止思考。
政策端，愈发严格的规定正在不断对创业者们提出新要求。2018年11月，教育部办公厅、国家市场监管总局办公厅、应急管理部办公厅联合拟定了一份《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》，首次对在线教育也作出了相应规定。市场上，虎视眈眈的同行们，不再以年月日，而是以时分秒作为新的竞争单位。
回到学霸君创业起点时，在线教育赛道却是另一番景象。
2012年10月，张凯磊二次创业时，还没有人有勇气通过网络的方式将优质的教师资源牵引到更多的学生面前，能装入手机的工具才是创业者们摸索的方向，模式更轻、更容易获得用户。学霸君也不例外，通过对课后答疑环节的痛点观察，2013年问吧科技推出了市面上第一款拍照答疑APP“学霸君”。
凭借题库的完备和识别的准确性，学霸君一路过关斩将，到2016年搜题大战告一段落时，其已收割1800万用户，并完成了5000万美元的B轮融资。但很快，在收获喜悦的同时，张凯磊面对的未知也越来越多。这条路当时看似能实现商业变现的路，后来被多家公司验证走不通。
“那段时间时候是我创业以来最痛苦的时候。”张凯磊回忆说“这种痛苦其实来自于自我怀疑。我会想，以前的业务也做得挺好的，现在的转型是不是做得不对，是不是应该坚持自己最初的想法。”
的确，旧的路已堵死，新选择充满未知。
在和团队几位核心成员商量后，学霸君依旧决定放弃此前尝试的人工答疑模式，转向线上的1对1。原因有两个，在线教育的付费主体不是学生，而是家长，家长更倾向于为1对1买单。其次，这种方式更能说服资本市场买单，因为资本还是更青睐强销售型公司。
那时候，张凯磊或许没想到还有更为现实的痛苦等着他——销售体系、运营体系，学霸君没有这些基因，一窍不通，但那个阶段的网校又注定是强销售属性的公司。除此以外，VIPKID塑造的新神话也让越来越多玩家盯上了网校赛道。除了学而思、猿辅导外，VIPKID、今日头条等公司也开始参与孵化K12网校业务。
2017年5月，公司里异常热闹，此起彼伏着“您好”。产品的同事坐在公位上拨着面前的电话，技术小哥的办公工具也从写满代码的电脑屏，变成了一部部座机。张凯磊也参与进了这场销售培训中，向家长介绍学霸君，常常是刚开始介绍课程，便被无情地挂了电话。
那是学霸君发起的“百日大战”。后来，张凯磊换了种方式，加上对方微信拨视频去建立信任感，让家长相信学霸君是一家真正的公司，而不是骗子。“通过这样不停地尝试来总结新经验，还是有效果的，我们全公司打了100天电话。终于，业务上了些台阶。”张凯磊说。
的确，实实在在的数据增长也显示出了学霸君的进步。截至2019年3月，学霸君1对1注册用户总数近500万人，拥有近4万名老师，付费用户5万余名，签约续费率达87%。
“创立学霸君时，我希望更够通过技术为孩子们带去更好的资源，解决学习效率低的问题。”张凯磊浏览着家长群里的信息感慨道:“但是现在线上教育的市场接受度远没有线下高，我想在以后，学霸君能够做到同期服务500万学生，每年服务几千万，就差不多了。”
他说，现在只有和时间做朋友，耐心等待。